Google Ad Grants krok po kroku: od wniosku do pierwszej kampanii

Co to właściwie jest

Google Ad Grants to program, w którym Google finansuje organizacjom non-profit reklamy w swojej wyszukiwarce. Limit wynosi 10 000 USD miesięcznie — po dzisiejszym kursie około 40 000 zł. Nie jest to bon na start ani promocja na pierwszy rok: grant przyznawany jest bezterminowo i odnawia się każdego miesiąca, dopóki konto spełnia zasady programu.

Pieniądze nie trafiają na Wasze konto bankowe. To budżet, który można wydać wyłącznie w Google Ads i wyłącznie na reklamy tekstowe w wyszukiwarce. Nie kupicie za to reklamy na YouTube, w Gmailu ani banerów w sieci reklamowej — i to jest pierwsza rzecz, którą warto sobie poukładać w głowie, zanim zaczniecie planować kampanie.

Jest jeszcze jedno ograniczenie, o którym mało kto mówi na starcie: reklamy z grantu wyświetlają się poniżej reklam płatnych. Organizacja nie licytuje się z komercyjnymi reklamodawcami jak równy z równym. W praktyce oznacza to, że grant świetnie działa na frazy, których nikt nie kupuje komercyjnie — a takich w sektorze pozarządowym jest bardzo dużo.

Czy Wasza organizacja się kwalifikuje

Warunki brzegowe są proste, ale wymagają dokładności:

• Status organizacji non-profit — fundacja lub stowarzyszenie zarejestrowane w KRS. Status OPP nie jest wymagany, wbrew temu, co często się słyszy.
• Weryfikacja w Google for Nonprofits — w Polsce przechodzi przez TechSoup Polska, który potwierdza, że jesteście tym, za kogo się podajecie.
• Własna strona internetowa z merytoryczną treścią i certyfikatem SSL (adres musi zaczynać się od https://).
• Domena należąca do organizacji — reklamy nie mogą prowadzić na profil na Facebooku ani na stronę w darmowym subdomenowym kreatorze.

Wykluczone są instytucje rządowe, szpitale i placówki opieki zdrowotnej oraz — z wyjątkiem ich ramion charytatywnych — szkoły i uczelnie. Kościoły i związki wyznaniowe kwalifikują się, o ile program nie służy wyłącznie działalności religijnej.

Dokumenty i wniosek

Droga wygląda tak: TechSoup Polska → Google for Nonprofits → wniosek o Ad Grants. Pierwszy etap jest najbardziej papierkowy i zwykle najdłuższy — TechSoup weryfikuje organizację na podstawie danych z KRS i statutu. Zwykle zajmuje to od kilku dni do dwóch tygodni.

Po pozytywnej weryfikacji dostajecie token, którym rejestrujecie organizację w Google for Nonprofits. Dopiero stamtąd składa się wniosek o sam grant. Ostatni krok — sprawdzenie strony przez Google — to najczęstszy moment odrzucenia wniosku. Przyczyny są prozaiczne: brak HTTPS, strona w budowie, treść w jednym akapicie, mnóstwo reklam zewnętrznych albo linki afiliacyjne.

Konto jest. Co dalej?

Tu zaczyna się część, na której najwięcej organizacji się wykłada. Przyznany grant to nie sukces, tylko punkt startu — średnie konto Ad Grants wydaje w miesiącu ułamek dostępnego limitu, a spora część kont po kilku miesiącach zostaje zawieszona za niespełnianie zasad.

1. Struktura konta

Google wymaga sensownej struktury: kampanie odpowiadające obszarom działania, w każdej co najmniej dwie grupy reklam, w każdej grupie minimum dwie reklamy i cztery rozszerzenia linków do podstron. To nie jest sugestia — to warunek utrzymania grantu.

2. Słowa kluczowe

Zakazane są pojedyncze słowa (poza nazwami własnymi i schorzeniami) oraz frazy zbyt ogólne. Wymagany jest wynik jakości co najmniej 3 — słowa poniżej progu trzeba wyłączać. Najlepiej działają frazy, na których nikt się nie licytuje: konkretne problemy, konkretne miasta, konkretne formy pomocy.

3. Konwersje

Konto bez działającego śledzenia konwersji jest w programie wadliwe. Konwersją nie musi być darowizna — może nią być zapis na newsletter, wypełnienie formularza wolontariusza, pobranie materiału albo kliknięcie w numer telefonu. Ważne, żeby coś się naliczało i żeby to coś miało dla Was znaczenie.

4. Aktywność

Konto, na którym przez 90 dni nic się nie dzieje, Google traktuje jako porzucone. Jedna sensowna zmiana na kwartał to absolutne minimum.

Zasada, przez którą ginie najwięcej kont: CTR 5%

Google wymaga, żeby średni współczynnik klikalności całego konta wynosił co najmniej 5%. Spadek poniżej tego progu przez dwa miesiące z rzędu oznacza zawieszenie konta. Odzyskanie jest możliwe, ale to zawsze kilka tygodni bez reklam.

Paradoks polega na tym, że CTR najłatwiej podnosi się przez zawężanie. Wyłączenie kilkunastu ogólnych fraz, które generują wyświetlenia bez kliknięć, potrafi podnieść wskaźnik z 3% do 8% w ciągu dwóch tygodni — bez dopisywania ani jednej nowej reklamy.

Konto Ad Grants nie umiera z hukiem. Umiera po cichu: CTR spada, wyświetlenia rosną, nikt nie patrzy, a po dwóch miesiącach przychodzi mail o zawieszeniu.

Od czego zacząć w pierwszym miesiącu

1. Wypiszcie 20–30 fraz, których realnie szukają ludzie potrzebujący Waszej pomocy. Nie nazwy programów — słowa, których używa człowiek w kłopocie.
2. Sprawdźcie liczbę wyszukiwań. Jeśli fraza ma 10 wyszukiwań miesięcznie, nie zbuduje na niej ruchu.
3. Zbudujcie 2–3 kampanie tematyczne zamiast jednej wielkiej.
4. Ustawcie konwersje zanim uruchomicie reklamy — inaczej pierwszy miesiąc danych przepadnie.
5. Wpiszcie sobie w kalendarz przegląd konta co 30 dni. Wystarczą trzy liczby: CTR, wykorzystany budżet, konwersje.

I rzecz, którą powtarzamy każdemu klientowi: grant jest darmowy, ale nie jest bezobsługowy. Konto zostawione samo sobie w najlepszym razie wyda 3% limitu, w najgorszym zostanie zawieszone.