Co wpływa na wyniki Google Ad Grants?

Nie wszystkie słowa kluczowe wchodzą do aukcji

Zanim pójdą liczby i dowody, trzeba nazwać problem, bo nie jest tym, czym się wydaje. Konta Ad Grants nie mają za mało słów kluczowych ani źle dobranych. Mają słowa, które nie wchodzą do aukcji, a słowo, które do aukcji nie wchodzi, nie generuje żadnych wyświetleń ani kliknięć.

Różnica między kontem, które wydaje grant, a kontem, które stoi, nie leży w doborze fraz. Oba mają tyle samo fraz bez popytu i tyle samo odrzuconych przez Google. Różnica jest w tym, ile fraz w ogóle startuje: na koncie, które stoi, wyświetlenia generuje 1,1% słów kluczowych, a na tym, które wydaje grant, 24%.

Pytanie nie brzmi więc „jakie słowa dobrać", tylko „co zrobić, żeby dobrane słowa w ogóle wystartowały". Cała reszta tego artykułu odpowiada na to drugie.

Jakie dane badaliśmy?

Z każdego konta pobraliśmy pełną historię wydatku, łącznie 41,8 mln USD, 26,4 mln kliknięć i 676 mln wyświetleń.

Same testy czynników liczymy na ostatnich dwudziestu miesiącach i jest to decyzja świadoma. Regulamin Ad Grants zmieniał się po drodze: m.in. w 2024 doszła możliwość tworzenia kampanii Performance Max, więc dane sprzed tych zmian opisują inny program niż ten, w którym organizacja pracuje dzisiaj.

Zasady Google Ad Grants

Ad Grants to nie jest zwykłe konto Google Ads z darmowym budżetem. Rządzi nim osobny regulamin, który zawęża pole manewru, i część wyników tego badania da się zrozumieć dopiero wtedy, gdy się te ograniczenia zna. Cztery zasady mają szczególne znaczenie.

Pierwsze dwa punkty tworzą pułapkę: żeby zdjąć sufit stawki, trzeba mieć konwersje, a żeby mieć konwersje, trzeba najpierw wygrywać aukcje, na co sufit nie pozwala. Znaczna część tego badania dotyczy tego, jak z niej wyjść.

Pięć liczb, które zmieniają wynik konta

Cały artykuł sprowadza się do tej tabeli. Każdy wiersz to jeden zmierzony czynnik, jedna liczba przed i jedna po — reszta tekstu to dowody, metoda i zastrzeżenia.

Wnioski: co działa, a co nie działa

Zaczęliśmy od listy wszystkiego, co według supportu Google, branży, dokumentacji i naszego doświadczenia mogło wpływać na wynik konta. Potem każdą pozycję zmierzyliśmy osobno.

Kolejność, w jakiej się to robi — i dlaczego nie jest dowolna

Lista wyżej mówi, co działa. Nie mówi, od czego zacząć, a to jest osobne pytanie i ma twardą odpowiedź. Każdy wcześniejszy etap jest warunkiem opłacalności następnego. To nie jest przekonanie, tylko pomiar: naprawa tytułów stron na koncie z limitem 2 $ daje efekt nieodróżnialny od zera, a ta sama praca po zdjęciu limitu — pięciokrotnie większy. Praca wykonana poza kolejnością nie jest mniej skuteczna. Jest bezskuteczna.

Co zmieniamy u siebie

Wiadomo już, co działa i w jakiej kolejności to robić. Zostaje pytanie, kto ma to zrobić — bo wąskim gardłem jest treść strony, a nie ustawienie kampanii. Ta część jest o tym, co w związku z tym bierzemy na siebie w ramach naszych usług.

Wąskim gardłem jest strona, nie kampania

To jest powód, dla którego rozszerzamy usługę, a nie tylko raport. Pokazywanie klientowi, że brakuje mu stron, jest bez wartości, jeżeli nie ma kto ich napisać.

Efekt zmian na stronie docelowej odczytujemy najwcześniej po dwóch miesiącach, a rozliczamy po trzech. Wcześniejszy pomiar mierzy rozbieg, nie skutek: nowe słowo w pierwszym tygodniu daje 30% tego, co będzie dawać docelowo, a swój poziom osiąga dopiero w okolicach dziesiątego. Odczyt po miesiącu pokazuje więc około połowy efektu, i łatwo przy nim uznać, że „prawie nie zadziałało", i zawrócić z drogi, która działa.

Co dokładamy do usług, żeby dało się to naprawić

Sam pomiar nie zbuduje nikomu strony. Skoro badanie wskazuje treść i strukturę strony jako wąskie gardło, rozszerzamy zakres tego, co robimy w ramach abonamentu — zamiast wystawiać klientowi listę rzeczy do zrobienia u siebie.

Większość słów kluczowych nie wyświetla się ani razu

Wnioski i decyzje są wyżej; od tego miejsca idą pomiary, na których je oparliśmy. Problem nazwaliśmy na początku — konta mają słowa, które nie wchodzą do aukcji. Tu jest rozbicie, z czego ta liczba się składa.

Zaczęliśmy od rozłożenia zbioru na części: co dokładnie dzieje się z każdym słowem kluczowym w badanych kontach. 83% wierszy to martwa struktura — wyłączone kampanie i grupy, pozostałość po latach. Po ich odjęciu zostaje żywy portfel, i to on opowiada całą historię. Przeciętne konto ma dziś 158 słów kluczowych; zobaczmy, co się z nimi dzieje. Każde słowo jest w jednym z czterech stanów:

Na dwóch pierwszych stanach słupki są tej samej wysokości. Konto, które nie wydaje, nie ma gorzej dobranych fraz: tyle samo bez popytu, tyle samo odrzuconych przez Google. Te dwa stany zabierają w obu grupach mniej więcej tyle samo portfela — 26% i 25%.

Cała różnica jest w tym, jak ta część się dzieli. U kont, które stoją, na 73% przegrywających przypada 0,5% generujących wyświetlenia. U kont, które wydają grant — 55% do 21%. Ten sam pool słów, dwa zupełnie inne wyniki aukcji.

Konto, które wydaje, i konto, które stoi, mają tak samo dobrane słowa. Dzieli je to, jaka część tych słów w ogóle wchodzi do aukcji.

Skala portfela idzie w parze: konto słabe ma medianę 110 żywych słów, mocne 390. Ale to nie sama liczba robi różnicę — te same 110 fraz u konta mocnego generowałoby wyświetlenia, a u słabego nie.

Pięć słów. Tyle realnie pracuje w typowym koncie Ad Grants i to one odpowiadają za praktycznie cały jego ruch.

To przesuwa pytanie z „jakie słowa dobrać" na „co zrobić, żeby dobrane słowa w ogóle wystartowały" i to jest pytanie o stronę docelową: czy istnieje, czy jest na temat i czy jej tytuł nazywa ten temat tak, jak nazywa go użytkownik.

Widać to też po tym, na czym konta tracą wyświetlenia. Google raportuje, ile z dostępnych wyświetleń kampania straciła i z jakiego powodu: przez za mały budżet albo przez przegraną aukcję. Te dwie przyczyny składają się na całość straty.

Konta nie tracą wyświetleń przez brak pieniędzy. Tracą je, bo przegrywają licytację, a pieniądze leżą niewykorzystane.

Gdzie te słowa są: dwie trzecie z nich leży w grupach, które nie ruszyły ani razu

Powyższe mówi, ile słów nie startuje. Nie mówi, gdzie one są, a to okazało się ważniejsze. Rozłożyliśmy 387 tys. słów z żywych kampanii nie na słowa, tylko na grupy reklam, w których leżą.

To zmienia kolejność myślenia o naprawie. Dokładanie słów i stron do konta, w którym 99% słów leży w martwych grupach, jest dosypywaniem do tego samego wiadra, bo problemem nie jest brak materiału, tylko miejsce, w którym leży.

Co realnie zmienia wynik

Całe badanie sprowadza się do jednego pytania, więc odpowiadamy na nie wprost: słowo kluczowe daje wynik, gdy przejdzie trzy bramki. Poniżej — ile wyświetleń i kliknięć zbiera 100 słów kluczowych na każdym szczeblu.

Sto losowych fraz z portfela zbiera 41 kliknięć miesięcznie. Sto fraz, które przeszły wszystkie trzy bramki — 195. Prawie pięć razy tyle, przy tym samym budżecie i tej samej liczbie fraz.

Jedna mapa: jak wygląda konto na każdym poziomie wydatku

Zanim rozłożymy dźwignie na czynniki — przeciętne konto na każdym poziomie wykorzystania grantu, od zerowego po sufit:

Konto, które wydaje cały grant, nie robi jednej rzeczy inaczej. Ma naraz więcej słów, więcej grup reklam i więcej stron — te trzy rzeczy rosną razem i w stałych proporcjach.

W liczbach: konto wykorzystujące grant ma dwanaście razy więcej słów niż stojące, pięć razy więcej grup reklam, dziesięć razy więcej stron i kieruje na popyt większy o rząd wielkości. Która z tych kolumn jest przyczyną — chodzi o to, żeby mieć dużo fraz, czy żeby sumowały się do dużego popytu? Odpowiedź jest jednoznaczna i odwrotna do intuicji.

Decyduje liczba fraz, nie popyt na nie. Konto z wieloma niszowymi frazami zbiera 144 kliknięcia miesięcznie, a konto z kilkoma popularnymi — 33. I to właśnie to drugie celuje w większy łączny popyt.

Widać to też wtedy, gdy rozdzielimy oba czynniki rachunkiem: związek liczby fraz z wydatkiem prawie nie słabnie, gdy uwzględnimy łączny popyt, czyli działa sam z siebie. Odwrotnie nie działa: średni popyt na frazę, po uwzględnieniu liczby fraz, nie znaczy praktycznie nic. Mechanizm jest ten sam, co w całym badaniu: każda fraza to osobne wejście do osobnej aukcji. Fraza o dziesięciu tysiącach wyszukiwań, która przegrywa, daje zero, a 100 fraz niszowych, z których 20 generuje wyświetlenia, daje ruch.

Liczba kliknięć jest więc skutkiem, nie przyczyną — rośnie, bo rośnie liczba fraz. Dwie proporcje są przy tym stałe niezależnie od skali: na jedną grupę reklam przypada 8–11 fraz, a na jedną stronę docelową 2–3 grupy reklam. Konta stojące mają tę drugą proporcję zupełnie inną — pięć i pół grupy na stronę, czyli wszystko wskazuje na te same dwie strony.

1. Zdjęcie limitu 2 $ za kliknięcie

Ad Grants nakłada limit 2 dolarów za kliknięcie — przy komercyjnej konkurencji w wielu branżach to stawka, która nie wystarcza, żeby w ogóle wejść na stronę wyników. Limit ma jednak wyjątek: nie obowiązuje przy strategiach nastawionych na konwersje.

To najmocniejsza pojedyncza zmiana, jaką znaleźliśmy — i, jak pokazujemy niżej, sama z siebie niewystarczająca. Sufit mówi bowiem, ile wolno zapłacić, nie ile konto na tym zyskuje; efekt zmierzyliśmy na kontach, w których obie strategie działały obok siebie, każde porównane samo ze sobą.

Zdjęcie limitu nie podnosi udziału w wyświetleniach. Konto zostaje w rejonie kilku procent dostępnych aukcji — tyle że staje do pięciu razy większej ich liczby.

Na poziomie konta różnica wygląda tak: organizacja, która ma wyłącznie kampanie z limitem, zbiera miesięcznie 62 wyświetlenia i 7 kliknięć; organizacja z choć jedną kampanią konwersyjną — 302 wyświetlenia i 34 kliknięcia. Udziału w wyświetleniach nie da się między nimi odróżnić, bo obie grupy leżą pod progiem raportowania.

Sprawdziliśmy też, co dzieje się z kontem zaraz po zmianie — na 132 przypadkach przekroczenia progu 2 dolarów w historii portfela. W pierwszym kwartale po zmianie mediana zmiany kliknięć wynosi +10, a wydatku +15 dolarów. Innymi słowy: dla typowego konta zmiana strategii jest w krótkim okresie neutralna, a efekt przychodzi z tego, co się po niej zrobi z frazami i stronami.

Limit 2 $ wciąż aktywny: najpierw sprawdź, czy jest co optymalizować

Zmiana strategii na konwersyjną wygląda na kliknięcie w panelu i czasem nim jest, ale u części kont nie jest, i warto wiedzieć dlaczego. 40% badanych kont nie zarejestrowało ani jednej konwersji w całym mierzonym okresie. Strategia konwersyjna na takim koncie nie ma pod co optymalizować i Google zwykle jej nie uruchomi.

Dlatego przy tej diagnozie kolejność jest dwuetapowa: sprawdzić, czy pomiar konwersji w ogóle działa — czy zdarzenia się rejestrują i czy są przypisane do kampanii — a dopiero potem przełączyć strategię. Jeśli konwersje są, a limit dalej stoi, to zwykłe zaniedbanie i zmiana zajmuje kilka minut. Jeśli konwersji nie ma, przełączenie strategii bez ich uruchomienia zatrzyma konto zamiast je ruszyć.

2. Frazy z realnym popytem

Samo „fraza z popytem" jest zbyt ogólne, żeby na tym pracować, więc policzyliśmy dwie rzeczy wobec miesięcznej liczby wyszukiwań: szansę, że fraza w ogóle wystartuje, i ile wyświetleń przynosi sto takich fraz.

Pierwsze pasmo nie pracuje w ogóle i to jest mocniejsze stwierdzenie, niż się zwykle zakłada. Sprawdziliśmy to wprost: zebraliśmy wyświetlenia i kliknięcia każdej frazy w portfelu i zestawiliśmy z jej wolumenem z Planera.

Dalej obie krzywe rosną, ale nie tak samo. Szansa startu wypłaszcza się już przy tysiącu wyszukiwań, a liczba wyświetleń rośnie dalej, bo fraza popularniejsza, gdy już wystartuje, daje po prostu więcej. Stąd dwa różne wnioski dla dwóch różnych sytuacji:

Konkurencyjność frazy: najgorzej wychodzi ta najłatwiejsza

Planer słów kluczowych przypisuje każdej frazie konkurencyjność: niską, średnią albo wysoką. Odruch jest oczywisty — skoro budżet jest darmowy, ale ograniczony, to bierzmy frazy o niskiej konkurencji, bo łatwiej je wygrać. W danych wychodzi odwrotnie.

Dlaczego niska konkurencja wypada gorzej od średniej. Bo ta miara nie mówi, jak trudno wygrać aukcję — mówi, ilu reklamodawców w ogóle licytuje. Fraza, na którą nikt nie licytuje, zwykle nie jest okazją, tylko frazą bez wartości komercyjnej: ludzie ją wpisują, ale nikomu nie opłaca się za nią płacić. Widać to wprost w stawkach sugerowanych przez Google: przy niskiej konkurencji mediana sugerowanej stawki za górę strony wynosi zero — Google nie podaje jej wcale, bo nie ma z czego policzyć.

Z wysoką konkurencją sprawa jest ciekawsza, bo obiegowe wyjaśnienie — „grant przegrywa, bo ma limit 2 $ za kliknięcie" — w danych nie przechodzi. Frazy o wysokiej konkurencji są tańsze od tych o średniej: mediana sugerowanej stawki za górę strony to 1,74 $ wobec 2,56 $ przy średniej, a ponad regulaminowe 2 $ wychodzi 44% z nich wobec 58% przy średniej. Najdroższe jest więc to pasmo, które pracuje najlepiej. Rozstrzyga kontrola: na kontach, które limitu 2 $ już nie mają, bo przeszły na strategię konwersyjną, kolejność pasm jest identyczna — średnia startuje najczęściej, wysoka najrzadziej. Zdjęcie limitu podnosi wszystkie trzy pasma i nie zmienia ich kolejności.

Co z tym zrobić. Budując portfel, nie odsiewajcie fraz po konkurencyjności w żadną stronę. Jedyne, co warto: nie budować konta wyłącznie z fraz o niskiej konkurencji, bo to zwykle znak, że portfel składa się z haseł, których nikt nie szuka z zamiarem zrobienia czegokolwiek.

Nie ma pasma, którego trzeba unikać — poza frazami bez popytu, które nie ruszą nigdy.

Najtańsze frazy do dołożenia leżą w wynikach naturalnych

Skoro każda fraza potrzebuje strony na swój temat, warto zacząć od fraz, dla których ta strona już istnieje. Jest na nie prosty test: jeśli serwis pokazuje się na daną frazę w wynikach naturalnych, to znaczy, że Google uznał którąś jego stronę za odpowiedź na to zapytanie — za darmo i bez naszego udziału. Zestawiliśmy więc frazy, na które organizacje rankują, z tym, co mają w kontach reklamowych.

Cztery piąte tych fraz mieści się dokładnie w paśmie 200–10 000, które w tym badaniu wychodzi najlepiej. To jedyna lista fraz w całym materiale, którą można dodać do konta tego samego dnia — bez pisania ani jednego znaku treści.

Różnica wobec zwykłych propozycji z Planera jest zasadnicza: Planer mówi tylko, ile osób czegoś szuka, i dopiero potem trzeba dla takiej frazy zrobić stronę. Fraza z wyników naturalnych przechodzi obie bramki naraz — ma popyt i ma stronę. Frazy z pozycji od jedenastej wzwyż są przy okazji najlepszą listą tematów do rozbudowy treści: serwis już się o nie ociera, więc praca zwraca się dwa razy, w reklamach i w wynikach naturalnych.

Dlaczego to w ogóle zmienia wynik: rankować to nie znaczy zbierać kliknięcia

Łatwo uznać, że na tych frazach organizacja już ruch ma, więc reklama niczego nie doda. Jest odwrotnie, i to jest sedno tej sekcji. Klikalność w wyszukiwarce załamuje się wraz z pozycją: pierwszy wynik naturalny zbiera średnio 28,5% kliknięć, drugi 15,7%, trzeci 11%, dziesiąty już tylko 2,5%, a każda pozycja na drugiej stronie poniżej 1% (badanie na ponad 80 mln fraz i miliardach wyników).

A teraz nasza strona tego równania: w pierwszej trójce organicznej siedzi 13,8% fraz z luki, a 63,6% stoi poza pierwszą dziesiątką. Czyli strona na temat istnieje i Google już ją uznał — tylko stoi w miejscu, z którego praktycznie nikt nie klika. To nie jest ruch, który mamy; to ruch, którego nie mamy, mimo że mamy treść.

I dokładnie to grant zmienia jednym ruchem: reklama stawia tę samą stronę nad wynikami naturalnymi, bez przesuwania się w rankingu, które zajmuje miesiące. Kanibalizacja przy frazach z organicznej jedynki jest realna, ale w Ad Grants darmowa — budżet, którym płacimy, i tak przepada niewykorzystany.

Czy to naprawdę działa — sprawdziliśmy

Powyższe to rozumowanie, nie pomiar, więc trzeba je było sprawdzić. Nie da się zmierzyć, ile frazy z luki dowiozą po dodaniu, bez eksperymentu. Da się natomiast sprawdzić rzecz, na której cały pomysł stoi: część fraz rankujących organicznie już jest w kontach reklamowych. Wystarczy porównać je z pozostałymi frazami tego samego konta.

Fraza, na którą serwis pokazuje się w wynikach naturalnych, generuje w kampanii wyświetlenia ośmiokrotnie częściej niż przeciętna fraza portfela. To najmocniejsza reguła doboru fraz, jaką w tym badaniu znaleźliśmy, i jedyna, która nie wymaga napisania ani jednego znaku treści.

Nie kłóci się to z odpadnięciem części elementów SEO w tym badaniu. Odpadły dokładnie te, które nie mówią, o czym jest strona: szybkość, profil linków, wiek domeny. Przeszły te dwa, które o tym mówią — fraza w tytule i fraza w treści. Ranking naturalny to ten sam sygnał odczytany gotowym wynikiem: skoro Google uznał, że ta strona odpowiada na to zapytanie, uzna tak samo w aukcji. Wniosek brzmi więc nie „SEO nie działa", tylko „działa ta część SEO, która opisuje temat strony".

Jedna pułapka: licznik słów da się nadmuchać

Skoro decyduje liczba fraz, łatwo o skrót: dosypać trzysta i uznać sprawę za załatwioną. Nie zadziała, bo jedna piąta typowego portfela to frazy bez zmierzonego popytu — pasmo z zerową szansą startu. Dołożenie takich słów podnosi licznik i nie zmienia niczego. („Bez popytu" znaczy u nas albo poniżej 10 wyszukiwań miesięcznie, albo „Planer w ogóle nie zna tej frazy".) Żeby to rozstrzygnąć, porównaliśmy konta o tej samej wielkości portfela, różniące się wyłącznie udziałem fraz z realnym popytem — inaczej wyszłoby, że „więcej fraz z popytem" znaczy po prostu „większe konto".

Pułapka jest przy tym warunkowa i trzeba to powiedzieć wprost: do ośmiuset fraz udział słów z popytem nie zmienia wyniku — na takim koncie prawie wszystko, co w nim leży, ktoś realnie wyszukuje, więc nie ma czego czyścić. Włącza się wyżej, bo im dłuższa lista, tym więcej zbiera się na niej słów, których nikt nie szuka.

I tam robi już całą różnicę. Dwa konta z tysiącem fraz w raporcie mogą wydawać 203 albo 459 dolarów — zależnie od tego, ile z tych fraz ktokolwiek naprawdę wyszukuje. Ta sama liczba w liczniku, ponad dwa razy inny wynik. Powyżej 1 600 fraz rozstrzał dochodzi do czterokrotnego, bo w słabszej połowie połowa listy jest martwa: 49% fraz z popytem wobec 91% w lepszej.

Dlatego cel stawiamy na frazach z popytem, nie na surowej liczbie słów, i doliczamy narzut: żeby mieć 400 fraz, które mogą zadziałać, trzeba ich w koncie około 500 — licznik pokazujący 400 oznacza realnie 320 działających.

Czy to działa tylko na kontach, które stoją — czy także na dużych

To jest pytanie, które zadaje każda organizacja już coś wydająca: „dobrze, ale my mamy już czterysta fraz i dwadzieścia stron, czy dokładanie kolejnych jeszcze cokolwiek da?" Sprawdziliśmy to wprost, dzieląc portfel na progi wydatku i porównując w każdym z nich konta o mniejszym i większym portfelu fraz.

Zależność nie znika na żadnym poziomie. Nawet wśród kont wydających ponad tysiąc dolarów miesięcznie te z większym portfelem fraz wydają półtora raza więcej. Maleje mnożnik, nie kierunek.

3. Struktura konta: strony, grupy reklam i frazy na stronę

Każda fraza potrzebuje strony, a każda grupa reklam prowadzi do jednego adresu, dlatego liczba stron jest dźwignią, a liczba kampanii nie. Ile tych stron trzeba mieć — poniżej mediana miesięcznego wydatku wobec liczby promowanych stron, z ostatnich 21 miesięcy.

Zależność jest gwałtowna i nie ma w niej plateau: przejście z 10–15 stron na 16–25 to dwuipółkrotny wzrost wydatku, a konto powyżej czterdziestu stron wydaje 134 razy więcej niż konto z jedną czy dwiema. Typowa organizacja ma dziś trzy promowane strony.

Co mają konta, które wykorzystują pełen budżet

Można zapytać odwrotnie: jak wyglądają konta, które faktycznie wykorzystują przyznaną kwotę. Te wydające ponad 8 000 dolarów miesięcznie mają zaskakująco jednolity profil:

Cel operacyjny: 16–40 promowanych stron i 400 fraz z popytem, czyli 10–25 fraz na stronę. Konta, które wykorzystują pełny budżet, mają medianę 23 stron, 611 słów i 19 słów na stronę.

Rozkład liczby fraz na stronę potwierdza to z trzeciej strony — mediana wydatku w zależności od zagęszczenia:

Ile fraz powinno być w jednej grupie reklam

Reguła, którą powtarza się w branży, brzmi „10–35 fraz na grupę". Sprawdziliśmy ją na 8 820 grupach reklam i wygląda ona inaczej, niż się ją opowiada.

Sprawdziliśmy to jeszcze w obrębie tych samych kont, porównując u jednej organizacji jej grupy średnie z jej grupami przeładowanymi. Grupy do 25 fraz startują lepiej niż grupy powyżej 50.

Powód jest ten sam, co przy stronach: grupa reklam prowadzi do jednego adresu. Pięćdziesiąt fraz w grupie to pięćdziesiąt fraz kierowanych na jedną stronę, a wtedy większość z nich nie ma z nią wiele wspólnego. Wąskim gardłem nie jest sama grupa, tylko to, że rozrosła się ponad stronę, którą obsługuje.

Czy istnieje sufit, powyżej którego dokładanie fraz przestaje się opłacać?

Sprawdziliśmy to wprost: mediana miesięcznego wydatku konta w pasmach wielkości portfela. Gdyby sufit istniał, krzywa musiałaby się w którymś miejscu wypłaszczyć.

Sufitu nie ma. Wydatek rośnie przez wszystkie pasma — dwudziestopięciokrotnie między najmniejszym a największym portfelem — i nigdzie nie widać momentu, w którym przestaje.

Nie bierze się to stąd, że tysięczne słowo jest cenniejsze od pierwszego. Portfel rośnie razem ze stronami i tytułami: konto, które doszło do tysiąca fraz, ma zwykle kilkanaście albo kilkadziesiąt stron docelowych i tytuły dopasowane do fraz. Rośnie więc nie sama liczba słów, tylko odsetek słów wchodzących do aukcji — ten sam portfel rozłożony na trzy strony dałby wynik wielokrotnie gorszy. Wniosek: nie ma momentu, w którym dokładanie fraz przestaje się opłacać, o ile dokłada się je razem ze stronami.

Krzywa ma jeden wyraźny próg u dołu: konto z portfelem poniżej 200 fraz praktycznie nie istnieje w aukcjach — to najczęstsza diagnoza w całym badanym portfelu. Podwojenie portfela fraz podwaja wydatek konta (+101%), a kliknięcia podnosi o 85%.

Dlatego cel warto stawiać od kwoty, a nie od liczby fraz — ile fraz i stron wychodzi z konkretnej kwoty, pokazujemy dalej na profilach realnych kont.

Jedna zasada nie zależy od skali i obowiązuje zawsze: 10–25 fraz na jedną stronę, a jedna grupa reklam prowadzi do jednej strony. Wszystko inne — ile stron, ile fraz — wynika z tego, ile organizacja chce wydawać.

Jedna rzecz z typów kampanii należy do struktury konta: grupy lokalne. Fraza z miastem albo regionem startuje dwa razy częściej niż jakakolwiek inna — 11,9% słów wobec 5,3–6,4% — a wewnątrz tego samego konta grupy lokalne wygrywają 64% porównań z innymi typami, najwięcej z całej piątki. Prowadzi je przy tym tylko 45% organizacji, więc na ponad połowie kont to gotowa dźwignia, której nikt nie dotknął. Pełne porównanie pięciu typów kampanii jest w dodatkowych wynikach.

Zero wyświetleń: to nie jest problem ze słowami, tylko z liczbą stron

Ta diagnoza brzmi najbardziej tajemniczo, więc rozbijmy ją na czynniki. Konta, które mają słowa kluczowe i zero wyświetleń, wyglądają w naszych danych bardzo jednolicie:

Trzy strony i 100 słów. To jest cała diagnoza — konto nie ma dokąd kierować ruchu, więc żadna fraza nie ma czym wygrać aukcji.

Konkretne działanie: wybrać 8–10 tematów, które organizacja realnie obsługuje, założyć na każdy osobną stronę z frazą w tytule i w treści, i dopiero potem rozłożyć na nie frazy po 10–25 na stronę. Kolejność odwrotna — najpierw frazy, potem strony — nie zadziała, bo frazy nie będą miały dokąd prowadzić.

Ile stron i fraz — zależnie od tego, ile chcecie wydawać

Plansza na początku artykułu odpowiadała na pytanie „jak wygląda konto, które tyle wydaje". Tu odwracamy je na to, które naprawdę zadaje organizacja: ile trzeba mieć, żeby tyle wydawać, i wychodzą z tego inne liczby. Nie ma jednego progu „400 fraz": cel wynika z tego, jaką część grantu organizacja chce wykorzystać, a z celu wynika liczba stron i fraz. Przelicznik z naszych danych:

Nie „dołóż 400 fraz". Ustal, ile chcecie wydawać, i policz z tego liczbę stron, bo to strony są wąskim gardłem, nie frazy.

4. Jakość strony docelowej: temat i tytuł

Treść: nie chodzi o to, ile jej jest, tylko czy jest na temat

Pobraliśmy treść 5 482 stron docelowych i sprawdziliśmy, czy słowo, na które się reklamujemy, w ogóle pojawia się na stronie, do której prowadzi — porównując w obrębie tego samego konta, a często tej samej grupy reklam. 24% par fraza → strona nie ma żadnego pokrycia w treści (353 tys. par); w medianie konta 11%, ale u części kont to większość portfela.

Objętość działa do pewnego momentu, potem przestaje. Poniżej wyświetlenia zbierane przez jedną stronę docelową wobec długości jej tekstu:

Ten wykres ma wadę: wyświetlenia na stronę rosną też dlatego, że na dłuższą stronę kieruje więcej fraz. Żeby zmierzyć samą jakość, wzięliśmy ocenę strony dla każdego słowa osobno — to miara z mianownikiem, niezależna od liczby fraz:

Im dłuższa strona, tym rzadziej Google ocenia ją jako słabą. I nie kończy się to na ośmiu tysiącach znaków. Odsetek słabych ocen spada z 73% przy 2–4 tys. znaków do 42% przy 13–16 tys.

Porównanie dłuższych i krótszych stron wewnątrz tej samej organizacji daje ten sam kierunek, więc nie mierzymy tu po prostu większych serwisów.

To jednak dotyczy oceny strony, nie wydatku konta, i tej różnicy nie wolno zgubić. Wpływ objętości na wydatek sprawdziliśmy osobno, z kontrolą udziału PMax, liczby kampanii, wieku konta, liczby słów i grup: długość tekstu nie wiąże się z wydatkiem w żaden sposób. Związek średni i silny wykluczamy; bardzo słabego nie wykluczymy nigdy, ale i on nie byłby powodem, żeby zamawiać znaki.

Na miejsce długości wchodzi trafność — czy słowa frazy występują w treści — i ta przechodzi test także na poziomie konta: po tych samych kontrolach związek z wydatkiem zostaje. Najniższa ćwiartka trafności wydaje w medianie 26 $, wyższe od 187 do 1 172 $. To podłoga, nie skala — najwyższa ćwiartka wydaje mniej niż trzecia, więc trafność wypuszcza konto z miejsca, a nie winduje je tym wyżej, im jest wyższa. Na poziomie słów:

Pięć razy więcej wyświetleń bierze się nie z długości tekstu, tylko z tego, czy fraza w tym tekście w ogóle występuje. A co czwarta para fraza → strona nie ma na stronie docelowej ani jednego słowa ze swojej frazy.

Trzy wnioski do briefu, i żaden nie brzmi „piszcie długo". Cały duży skok mieści się między 4 a 6 tysiącami znaków (73% słabych ocen spada na 56%); wyżej ocena poprawia się wolno i nierówno (52% · 55% · 47% · 42%) i nie przekłada się na wydatek. Stąd: wyjść ponad 4 tys. znaków, celować w okolice 8 i poprzestać. Zamawiać listę fraz do pokrycia, nie liczbę znaków — każda w treści, najważniejsza w tytule i H1. A przy ograniczonym budżecie kilka stron po 8 tys. bije jedną na 20 tys.: każda strona to osobne miejsce dla osobnej grupy fraz, a 20 tys. znaków na jednej stronie to wciąż jedna strona.

Tytuł strony — najmocniejszy z elementów, które przechodzą test

Efekt samego tytułu pokazaliśmy wyżej, w zestawieniu bramek. Tutaj — czego tytuł nie zastępuje i jak powszechny jest ten błąd.

Przetestowaliśmy osobno każdy element optymalizacji na stronie: obecność i długość tytułu, opis meta, jeden nagłówek H1 kontra brak lub wiele, hierarchię nagłówków, liczbę linków wewnętrznych, obrazki, stosunek tekstu do kodu. Wszystkie porównania w obrębie tego samego konta. Przechodzi jedno: czy fraza kluczowa znajduje się w tytule strony.

Klasyczna higiena SEO nie przekłada się na reklamy. Przekłada się jedna rzecz: czy tytuł strony nazywa to, czego szuka użytkownik.

Skala zaniedbania jest ogromna, ale trzeba ją nazwać precyzyjnie, bo łatwo tu policzyć co innego, niż się mówi. Licząc parami fraza → strona, na które konto realnie kieruje: 63% par nie ma w tytule strony ani jednego znaczącego słowa swojej frazy (350 280 par, 5 311 stron, przeliczone na pełnym zbiorze). Licząc stronami, kryterium jest łagodniejsze i wynik też: 14% stron nie trafia w żaden ze swoich tematów. A licząc najostrzej — ile stron konta ma w tytule którąś ze swoich fraz w całości — mediana wynosi 33% i 347 z 516 organizacji (67%) jest poniżej połowy.

To najtańsza naprawa w całym badaniu. Nie wymaga nowej treści, nowej strony ani budżetu — wymaga przepisania jednej linijki w systemie zarządzania stroną.

Czy fraza musi być w tytule dosłownie, czy wystarczy, że strona jest o niej

Wszystkie liczby wyżej są dosłowne — porównują słowa frazy ze słowami tytułu. Nie widzą, że strona o „opiece nad osobami starszymi" jest dokładnie na temat frazy „pomoc dla seniorów". A od tego zależy, czy trzeba pisać nienaturalne tytuły. Rozdzieliliśmy więc obie rzeczy: model językowy ocenił 75 720 par fraza → strona wyłącznie pod kątem tematu, niezależnie od użytych słów, a obok postawiliśmy miarę dosłowną i ocenę strony docelowej od Google — jedynego sędziego spoza naszych definicji.

Najprościej odczytać to jako dwa kroki, które trzeba zrobić w tej kolejności:

Ostatni słupek odpowiada na „to może wystarczy sam tytuł". Nie wystarczy: fraza w tytule strony o czymś innym daje 15,7%, dokładnie tyle co sam krok pierwszy, i ani jednej oceny „powyżej średniej" od Google na 108 przypadków. Trafność tematu jest warunkiem wejścia, fraza w tytule wzmacniaczem — wzmacniacz daje więcej, ale bez wejścia nie wzmacnia niczego.

5. Tryb zgody (Consent Mode) przy banerze na ciasteczka

Baner zgody blokuje tagi pomiarowe do czasu kliknięcia „akceptuję", a odmawia go średnio co czwarty użytkownik. Tryb zgody (Consent Mode) pozwala Google modelować konwersje bez ciasteczek: zamiast znikać z danych, część tych osób wraca do pomiaru jako konwersje odtworzone.

Praktyczny skutek jest prosty. Konwersji jest więcej, więc konto szybciej dobija do progu, od którego da się włączyć maksymalizację konwersji — a ta strategia ma wtedy na czym się uczyć i pracuje lepiej. Bez trybu zgody ta sama kampania zbiera ten próg wolniej albo nie zbiera go wcale.

Rzecz dotyczy rynków, na których zgoda jest wymagana: Unii Europejskiej, Wielkiej Brytanii i Szwajcarii. Liczy się przy tym, gdzie wyświetlają się reklamy, a nie skąd jest organizacja — konto kierujące ruch wyłącznie poza te rynki tego problemu nie ma.

6. Grupy dynamiczne (DSA) — jedyna dźwignia działająca jednym przełącznikiem

To grupy, w których Google sam dobiera zapytania na podstawie treści serwisu — bez listy słów kluczowych — i sam składa nagłówek reklamy. Na 10 z 32 kont pod regulaminowym progiem robią one większość wyświetleń i klikają dwa do czterech razy gorzej niż grupy oparte na słowach.

Szkoda nie rozkłada się równo i to jest najbardziej użyteczna część tego pomiaru — rośnie razem z tym, jak dużą część konta grupy dynamiczne przejmują. Dwie miary mówią to samo z dwóch stron: ile CTR konto traci i na jakiej części kont grupy dynamiczne wypadają gorzej od grup na słowach.

Dopóki grupy dynamiczne są dodatkiem, kosztują około 1% CTR i na dwóch kontach z pięciu wypadają nawet lepiej od grup na słowach. Gdy przejmą konto, strata rośnie do 4,4% CTR, a przy regulaminowym progu 5% to różnica między kontem zdrowym i kontem do ratowania.

Wyłączenie nie jest przy tym darmowe. Na kontach, na których grupy dynamiczne serwują, przechodzi przez nie w medianie co czwarte kliknięcie (24%), a średnio co trzecie (32%), więc konto podnosi CTR i równocześnie traci ruch. Prowadzi je przy tym co drugie konto.

Z tego wychodzi bramka, którą stosujemy w obie strony, bo grupę dynamiczną czasem trzeba wyłączyć, a czasem właśnie dołożyć. Grupa dynamiczna to sensowny dodatek dokładnie wtedy, gdy część konta oparta na słowach kluczowych klika co najmniej 6% (jest więc z czego oddać bufor) i grupy dynamiczne nie robią już więcej niż 45% wyświetleń konta (nie przejmują go). Poza tymi warunkami nie proponujemy jej wcale, a jeśli już jest — proponujemy wyłączenie. Bramka jest celowo jednostronna: nigdy nie zachęca, tylko blokuje.

5% CTR — w jakiej kolejności go ratujemy

Stąd nasz układ, teraz trzystopniowy: najpierw sprawdzamy grupy dynamiczne, bo to jedyny lewar działający jednym ruchem — ale zawsze pokazując organizacji, ile ruchu ona za to oddaje; potem reguła dosłowna wszędzie, bo kosztuje 2% kliknięć i nie ma powodu jej nie stosować; a wykluczenia szersze i wstrzymywanie słów — tylko na kontach zagrożonych, po pokazaniu organizacji, ile ruchu to kosztuje.

7. Performance Max

Performance Max — dostępny w grancie od 2024 roku — to najmocniejsza pojedyncza dźwignia zasięgu po zdjęciu limitu. Konta z PMaxem wydają 4,2× więcej i zbierają 3,0× więcej kliknięć niż konta bez niego, a włączenie go na koncie, które go nie miało, daje +721 $ wydatku miesięcznie w medianie.

Mechanizm jest inny: PMax nie licytuje pod konkretne słowa, tylko sam dobiera odbiorców i miejsca z przekazanych materiałów. Dlatego sięga tam, gdzie portfel fraz nie dociera, i dlatego jego wynik zależy głównie od jakości zasobów — tekstów i sygnałów o tym, kogo szukamy.

Sprawdziliśmy też, gdzie Performance Max naprawdę się pokazuje, bo krążyła teza, że w grancie i tak chodzi wyłącznie w wyszukiwarce. Teza się broni, i to mocniej, niż się spodziewaliśmy. Performance Max na koncie grantowym pokazuje się praktycznie tylko w dwóch miejscach: w wyszukiwarce i na Mapach. Na kontach grantowych z Performance Max do wyszukiwarki poszło 25,06 mln wyświetleń (200 kont, CTR 5,19%), na Mapy 709 tys. (16 kont, CTR 0,30% — Mapy klikają się nijak), a 739 tys. Google zaksięgował na 57 kontach w koszyku zbiorczym „wiele sieci", którego nie rozbija na konkretne miejsce. W proporcjach: 94,5% wyszukiwarka, 2,8% koszyk zbiorczy, 2,7% Mapy.

Do sieci reklamowej, na YouTube i do Discover nie poszło ani jedno wyświetlenie. Nie „mało" — zero, na wszystkich kontach grantowych i przez całą historię, przy 25,06 mln wyświetleń w wyszukiwarce.

Liczba, którą trzeba znać, jest inna, niż się spodziewaliśmy: klikalność całego Performance Max na kontach grantowych wynosi 5,05%, czyli leży dokładnie na regulaminowym progu 5% i przechodzi go w obie strony zależnie od miesiąca (powyżej progu w 14 z 22 mierzonych miesięcy). To nie jest powód, żeby PMaxa nie używać. To jest powód, żeby włączać go na koncie, które ma nad progiem zapas, bo sam PMax żadnego zapasu nie dokłada.

I jest to wydatek bez dokładania budżetu, bo to wciąż ten sam grant. Konto, które nie ma PMaxa, zostawia tę część niewykorzystaną.

Ta sama ostrożność dotyczy grup dynamicznych — oba narzędzia robią mechanicznie to samo: oddają Google decyzję o tym, na co reklama się pokazuje, w zamian za zasięg, którego lista fraz nie złapie, i oba płacą tą samą walutą: niższą klikalnością liczoną do regulaminowego progu 5%. Dlatego oba są dodatkiem do działającej części słownej, nie jej zamiennikiem.

8. Typ dopasowania i wykluczenia zapytań

Oba nie są dźwigniami — nie ruszą konta z miejsca — ale kosztują, gdy się je zignoruje.

1. Nie zwężaj typu dopasowaniaWśród kont bez limitu dopasowanie przybliżone ma 5,9% słów generujących wyświetlenia, do wyrażenia 0,7%, a ścisłe 0,1%. W porównaniu wewnątrz tej samej grupy reklam zwężenie do ścisłego obniża szansę startu frazy o 0,64% w wartościach bezwzględnych. Zwężanie wygląda na porządkowanie konta, a jest wyłączaniem go z aukcji.
2. Wykluczaj zapytania, które nie klikają — ale punktowo30,7% wyświetleń pochodzi z zapytań odległych od intencji frazy i nie jest to materiał do hurtowego cięcia: ten ogon ma klikalność 9,0%, więc wycięcie go w całości kosztowałoby mniej więcej czwartą część wszystkich kliknięć. Darmowa jest dopiero reguła wąska — „co najmniej 20 wyświetleń i zero kliknięć" — która w 269 kontach obejmuje 1 608 zapytań i nie zabiera ani jednego kliknięcia. Rozpisujemy to niżej, razem z liczbami.

Jak wyglądają konta, które działają?

Do tej pory były mediany. Poniżej konkretne konta z górnej półki portfela, opisane wszystkimi czynnikami, które w tym badaniu okazały się mieć znaczenie. Dwa wiersze są tam celowo: przeczą regułom z tego badania — jeden liczbie stron, drugi wielkości portfela — i to właśnie one mówią najwięcej.

Grant da się wydać na trzech stronach — konto z trzema stronami dobija do sufitu, płacąc 1,56 dolara za kliknięcie, wobec 73 centów u konta z 83 stronami. Ale to dwa konta, nie prawidłowość: w tym samym zestawieniu konto z siedmioma stronami ma kliknięcia jeszcze tańsze niż to z osiemdziesięcioma trzema.

Te dwa wiersze nie obalają reguły o stronach — pokazują jej granicę. Bez stron na temat swoich fraz konto zwykle w ogóle nie rusza, i dlatego mediana wydatku przy trzech stronach wynosi kilkanaście dolarów. Uciec od tego da się w jeden sposób: mając niszę tak wąską i tak dobrze pokrytą, że kilka stron wystarcza do wygrywania jej aukcji — wtedy konto wydaje grant, ale płaci za kliknięcie dwa razy więcej, bo staje do mniejszej liczby aukcji i musi wygrywać te droższe. Strony rozstrzygają więc naraz o tym, czy konto wystartuje i ile zapłaci.

Łączny popyt pokazuje to samo, co ćwiartki wyżej: Fundacja edukacji cyfrowej ma 43 frazy z popytem i 57 tysięcy łącznego popytu — najmniej w tabeli — a płaci za kliknięcie najmniej z całej siódemki. Wąska, dobrze dobrana nisza z siedmioma stronami bije szeroki portfel bez stron. Popyt nie jest tu przyczyną niczego; jest nią to, ile fraz ma dokąd prowadzić.

Dwa konta pokazują granice tej strategii. Fundacja pomocowa ma 116 fraz, z czego 109 z realnym popytem — portfel maleńki, ale wyczyszczony do zera odpadów, i klikalność 23,6%. Działa, dopóki nisza jest głęboka; nie skaluje się dalej, bo fraz po prostu nie ma więcej. Portal dla NGO ma z kolei wszystko, czego uczy to badanie — 28 stron, 1 181 fraz z popytem — i jednocześnie CTR 4,4%, czyli poniżej progu wymaganego regulaminem Ad Grants.

Klikalność konta: nie reklamami, tylko zapytaniami

To jest miejsce, w którym najczęściej pracuje się nie tam, gdzie trzeba. Odruch jest taki: klikalność spadła, więc trzeba poprawić reklamy — przepisać nagłówki, dołożyć warianty, podnieść ocenę jakości reklamy w panelu. Sprawdziliśmy to i ta droga nie działa.

Porównaliśmy pary reklam z tego samego konta, o tej samej liczbie nagłówków i tekstów, różniące się wyłącznie oceną Google — 899 par. Różnica w klikalności: zero. To samo na poziomie kont: konta, w których słabych reklam jest 5%, mają klikalność 11,4%, a konta z 43% słabych reklam — 11,1%.

Klikalnością rządzi przede wszystkim to, na jakie zapytania konto się w ogóle pokazuje. Reklama odpowiada na zapytanie — jeśli zapytanie jest nie na temat, żaden nagłówek tego nie odwróci. To nie znaczy, że brzmienie reklamy jest bez znaczenia: zmierzyliśmy skuteczność reklamy — ocenę, którą Google wystawia wyłącznie reklamom elastycznym i która mówi głównie o tym, czy wypełniono wszystkie pola. Dwie trzecie działających reklam w portfelu w ogóle jej nie ma. To co innego niż wynik jakości, który Google liczy dla słowa kluczowego, a nie dla reklamy.

A zapytania są narzędziem, które mamy w ręku. Google pokazuje reklamę nie tylko na frazę z konta, ale na wszystko, co uzna za jej wariant i to tam powstaje strata. Pytanie brzmi, jaka reguła wybiera zapytania do wykluczenia: nie „odetnij najgorsze 20%", bo nikt nie wie, gdzie w jego koncie przebiega ta granica, tylko warunek rozstrzygający o pojedynczym zapytaniu, na podstawie jego własnych liczb. Sprawdziliśmy pięć takich reguł na 269 kontach z ruchem.

Na medianie portfela żadna z tych reguł nie robi wielkiego wrażenia — najlepsza darmowa dokłada 0,16% CTR. Bo mediana portfela to złe miejsce, żeby na to patrzeć. Konto z klikalnością 20% nie potrzebuje żadnej z nich. Liczy się to, co dzieje się na kontach, które siedzą pod progiem zawieszenia:

Ta reguła milczy na większości kont. Tych 1 608 zapytań z tabeli wyżej nie rozkłada się równo po portfelu: 140 kont z 269 nie ma ani jednego zapytania, które by ją spełniało. To nie jest więc comiesięczne sprzątanie całego konta, tylko narzędzie, które odzywa się tam, gdzie faktycznie coś się dzieje.

Jak czytać wyniki zapytań — pięć kroków

1. Patrz na zapytania, nie na słowa kluczoweTo dwie różne listy. Słowa kluczowe to, na co chcecie się pokazywać; zapytania to, na co Google faktycznie Was pokazał. Raport zapytań jest w panelu Google Ads i to on jest materiałem do pracy.
2. Sortuj po wyświetleniach, nie po klikalnościZapytanie z klikalnością 0% i trzema wyświetleniami nie robi nic. Zapytanie z klikalnością 0,5% i czterema tysiącami wyświetleń zjada Wam wskaźnik. Zaczynajcie od góry listy wyświetleń wśród tych, które nie klikają.
3. Szukaj trzech powtarzalnych rodzajów stratZapytania informacyjne, na które odpowiedzią jest artykuł, a nie Wasza oferta („co to jest…", „ile kosztuje…"). Nazwy innych organizacji i firm, na które fraza przypadkiem pasuje. I drugie znaczenie tego samego słowa — „opieka" trafia i na opiekę nad osobą starszą, i na opiekę serwisową nad stroną.
4. Dodawaj wykluczenia na poziomie kampanii, nie grupyWykluczenie w kampanii działa na wszystkie grupy w środku, więc jedna lista obsługuje całe konto zamiast rozjeżdżać się po dwudziestu grupach. Grupy zostawiajcie na przypadki, gdzie słowo ma być wykluczone tylko w jednym kontekście.
5. Sprawdzaj raz w miesiącu, nie raz na kwartałPrzy rosnącym koncie nowe zapytania dochodzą cały czas — a próg 5% CTR liczy się z ostatnich 30 dni.

Dodatkowe wyniki: typy kampanii, rozbieg i frazy bez popytu

Trzy rzeczy wyszły przy okazji, poza główną osią badania, i każda zmienia coś w codziennej pracy: jedna w tym, o czym mają być kampanie, druga w planowaniu dat, trzecia w tym, czego nie robimy.

Który typ kampanii w ogóle pracuje

Sklasyfikowaliśmy każdą grupę reklam z żywych kampanii w portfelu — 14 797 grup i 384 tys. słów kluczowych — na pięć typów według tematu i intencji wyszukiwania. Najważniejsza jest ostatnia kolumna: typy nie są rozłożone losowo, bo organizacje prowadzące zbiórki są inne niż te, które ich nie prowadzą — dopiero porównanie wewnątrz tego samego konta mówi coś o typie, a nie o organizacji.

Z pięciu typów kampanii, które rynek traktuje jak równorzędne, realnie różnią się dwa. Lokalna wygrywa z każdym. Zbiórkowa przegrywa z każdym. Usługowa, informacyjna i wizerunkowa są wewnątrz kont nieodróżnialne — wszystkie trzy stoją na 52–53%.

Najlepszy typ jest przy tym najrzadziej używany. Kampanie lokalne prowadzi 45% organizacji. Zbiórkę reklamuje 47%, czyli więcej organizacji reklamuje wpłaty niż swoją okolicę.

Kampania o 1,5% podatku: wyjątek wśród zbiórek

W tabeli wyżej zbiórka przegrywa z każdym innym typem, a kampania o 1,5% podatku wypada w niej najsłabiej z całej piątki. Tak to wygląda w portfelu jako całości — i jest to jedyne miejsce w tym badaniu, w którym średnia myli aż tak bardzo. Audytujemy dużo kont organizacji pożytku publicznego i widzimy obie strony naraz: większość tych kampanii rzeczywiście stoi, a jednocześnie jest grupa organizacji, u których ta sama kampania okazuje się najmocniejszą rzeczą na koncie. Poniżej pokazujemy tę drugą grupę — konta, na których kampania o 1,5% jest poprowadzona tak, jak opisujemy w tym artykule, i na których realnie pracuje.

W całym sezonie to medianowo 14 189 kliknięć i 11 722 $ na konto, przy 85 centach za kliknięcie. W szczycie, w marcu i kwietniu, jedna kampania wydaje po 5 000 $ miesięcznie. Luty jest najtańszy: 60 centów za kliknięcie, bo wtedy aukcję wygrywa się taniej niż w ostatnich tygodniach rozliczenia.

Te konta nie różnią się szczęściem, tylko stanem, który da się odtworzyć: prowadzą średnio dwie kampanie podatkowe zamiast jednej, mają 36 stron docelowych zamiast 20, a ich frazy wchodzą do aukcji dwa razy częściej — 4,8% wobec 2,3%. I rzecz najważniejsza dla rozmowy o budżecie: w sezonie wydają na całym koncie 35 633 $, z czego 65% idzie na podatek. To nie sztuczka na martwym koncie, tylko działające konto skierowane na jeden cel.

Wniosek jest więc odwrotny do tego, co sugeruje średnia z portfela. Kampanię o 1,5% podatku warto mieć i warto ją przygotować przed sezonem — przy jedenastu tygodniach rozbiegu znaczy to start na początku listopada. Zbiórka jako typ kampanii rzeczywiście przegrywa; ta jedna, zrobiona porządnie, jest od tego wyjątkiem.

Ile trwa rozbieg kampanii, czyli z jakim wyprzedzeniem ją uruchamiać

Pytanie jest praktyczne: organizacja ma galę, zbiórkę albo nabór w konkretnym dniu i chce, żeby kampania w tym dniu pracowała pełną parą — nie żeby dopiero się rozkręcała. Zmierzyliśmy to na 236 kampaniach, układając ich wyniki w tygodnie liczone od dnia uruchomienia i porównując każdą kampanię samą ze sobą: ile procent własnego, ustabilizowanego poziomu osiąga w kolejnych tygodniach.

Połowa kampanii dochodzi do 80% swojego poziomu w trzy tygodnie. Ta liczba nie nadaje się jednak do planowania wydarzenia, bo kampanie zachowują się bardzo różnie: 36% jest gotowych już w pierwszym tygodniu, ale zdarzają się i takie, które potrzebują czternastu. Planując datę, trzeba brać zapas dla tych wolniejszych, a nie przeciętną:

Wydarzenie z ruchomą datą — startujemy 7 tygodni wcześniej. Data sztywna, jak gala czy start naboru — 11 tygodni, czyli około trzech miesięcy. Koszt spóźnienia jest realny, koszt wcześniejszego startu żaden.

Przy okazji odpadło jedno podejrzenie. Można było zakładać, że część tego czasu zjada akceptacja reklam i konfiguracja — okazuje się, że nie: 92% kampanii zaczyna się wyświetlać w tym samym tygodniu, w którym je uruchomiono. Cały rozbieg dzieje się po stronie aukcji. Kampanii nie brakuje zgody Google, tylko historii, na podstawie której system nauczy się, kiedy ją pokazywać.

Sprawdziliśmy też oczywisty skrót: skoro pod wydarzenie zwykle dokłada się grupę reklam do kampanii, która już pracuje, to może taka grupa odziedziczy jej rozpęd i pójdzie szybciej. Zmierzone na 327 grupach reklam — nie idzie. Grupa dokładana do kampanii pracującej od miesięcy potrzebuje dokładnie tyle samo czasu co grupa startująca razem z nową kampanią.

Zmierzyliśmy w końcu to samo dla pojedynczego słowa kluczowego, i dopiero zestawienie trzech liczb pokazuje, o co tu naprawdę chodzi:

Wszystkie trzy rozbiegają się tak samo, bo najmniejszą jednostką uczenia jest para słowo–zapytanie. Kampania i grupa nie mają własnego rozbiegu; ich krzywa to suma krzywych słów w środku. Dlatego rozpędu konta nie da się nikomu pożyczyć.

Dla słowa krzywa jest przy tym najbardziej stroma: w pierwszym tygodniu daje 30% docelowego poziomu, a dochodzi do niego dopiero w okolicach dziesiątego.

Frazy bez popytu nie psują klikalności — więc ich nie sprzątamy

Wydawało się to oczywiste: skoro frazy o wolumenie poniżej dziesięciu wyszukiwań miesięcznie klikają się gorzej, to przy koncie blisko progu 5% warto je usuwać, a przy koncie zdrowym zostawić. Kierunek się potwierdził — w kontach pod progiem takie frazy klikają się gorzej od reszty konta, w kontach z klikalnością 10–15% wyraźnie lepiej. Tylko że nie ma czego usuwać.

W typowym koncie te frazy nie generują ani jednego wyświetlenia — mediana ich udziału w wyświetleniach wynosi zero. Usunięcie 99 386 fraz bez popytu z całego portfela przesuwa medianę CTR konta o 0,007% i kosztuje 8 114 kliknięć. To jest wynik zerowy przy realnym koszcie.

Sprzątanie fraz bez popytu jest pracą pozorną: widoczną w panelu, niewidoczną w wyniku. Klikalności pilnuje się na zapytaniach, nie na słowach kluczowych.

Zostaje z tego filtr na wejściu, a nie sprzątanie na wyjściu: fraz poniżej dziesięciu wyszukiwań nie proponujemy do dodania i nie liczymy do celu, ale nie dlatego, że szkodzą, tylko dlatego, że generują wyświetlenia siedem razy rzadziej niż popularne. Te, które już są w koncie, zostają.

Hipotezy, które sprawdziliśmy i które upadły

Druga połowa wartości tego badania jest tutaj. Każda z poniższych rzeczy brzmi sensownie i każdą słyszeliśmy — od supportu Google albo z branżowych poradników. Żadna nie przekłada się na wykorzystanie grantu, a każda kosztuje czas, który powinien iść na cztery rzeczy, które działają.

Co praca nad grantem daje w SEO

Skoro reklama i wyniki naturalne korzystają z tej samej strony, naturalne jest pytanie, czy praca robiona pod kampanie zostawia ślad także w wyszukiwarce. Sprawdziliśmy to na kontach, dla których mamy jednocześnie pomiar stron i pozycji organicznych.

Praca robiona pod kampanie sprawia, że organizacja w ogóle zaczyna się pojawiać w wynikach naturalnych. Ta sama treść pracuje w dwóch kanałach naraz.

Czego nie robi: nie wprowadza do pierwszej trójki. To zresztą ma sens — o czołowe miejsca decyduje autorytet domeny i linki prowadzące do niej z zewnątrz, czyli rzeczy, których pisanie treści nie zmienia. Treść otwiera drzwi do rankingu; o podium gra się czym innym.

Zmierzyliśmy też, ile tego autorytetu organizacje faktycznie mają: mediana to 61 domen odsyłających, a tylko 4% ma ich mniej niż dziesięć. To niedużo w porównaniu z komercją, ale nie zero, więc materiał do pracy nad wynikami naturalnymi istnieje.

A czy reklama nie odbiera ruchu wynikom naturalnym?

Nie ma czego odbierać. Sprawdziliśmy pozycje organiczne badanych domen: mediana fraz w rankingu to 7, a mediana fraz w pierwszej trójce — zero. Dwie trzecie organizacji nie ma ani jednej frazy w TOP 3. Nałożenie fraz płatnych na organiczne daje medianę 0,4% pokrycia, a w pierwszej trójce 0,0%.

Reklama jest praktycznie jedyną drogą do niemal wszystkich fraz, na które organizacje się reklamują. Nie ma tu kanibalizacji, bo nie ma czego kanibalizować.